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明星代言，酒類企業的春天？
作者：沈志勇 時間：2012-5-11 字體：[大] [中] [小]
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美國某心理學家曾做過這樣一個實驗：在給大學心理系學生講課時，向學生介紹說請來一位舉世聞名的化學家。然后這位化學家說，他發現了一種新的化學物質，這種物質具有強烈的氣味，但對人體無害。在這里只是想測一下大家的嗅覺。接著打開瓶蓋，過了一會兒，他要求聞到氣味的同學舉手，不少同學舉了手，其實這只瓶子里只不過是蒸餾水，而所謂“化學家”，只不過是從外校請來的德語教師。
這則試驗充分說明了名人效應的巨大威力。通過名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象統稱為名人效應。名人效應已經滲透到生活的很多方面。比如，很多消費者由于對名人的崇拜和信服，很容易對名人產生盲從現象，從而輕易地接受名人的暗示。所以在商品銷售中，經營者經常利用消費者敬慕名人的心理來擴大產品的知名度，展現其品牌氣質及文化內涵。
統計數據顯示，在對北上廣800多位市民進行抽樣調查中，50.2%的人認為名人廣告對自己會引起關注，10.5 %的人認為對自己會刺激購買，38.3%的人認為對自己沒有更多的影響。從符號學的觀點來看，名人廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉換，使得消費者在接受到廣告信息的時候，會與名人產生連結，而在購買時，更會因催眠作用以此作為選擇標準。
明星代言，助力品牌，刺激銷售
就白酒行業而言，其實很多白酒品牌的外觀差不多，口感差不多，工藝水平也差不多。那么如何在高度同質化的白酒市場中建立自己的個性或差異化呢？找明星代言或許是個辦法，尤其是在中國目前消費還并不太成熟和理性的白酒市場。利用消費者對名人明星的崇拜心理，可以贏得消費者的好感，提升產品的知名度和美譽度。
其實不光是能夠迅速有效的提高產品的知名度和美譽度，在拉動終端銷售方面，明星廣告也發揮了很大的作用。
首先，提升了經銷商的信心。這種信心來源于兩個方面。一方面，經銷商對廠家有信心，覺得廠家實力雄厚，而且對產品的推廣不遺余力，跟著這樣的工廠不愁沒飯吃。另外一方面，對終端銷售也增加了信心。因為請了明星代言，所以會刺激消費者購買，推動終端銷售。作為經銷商而言，庫存量會減少，資金周轉率會更快更高效。自然會增加經銷商的進貨熱情，提升他們的銷售信心。
其次，活化終端。把代言人的形象照貼在各種終端門面上，可以讓終端的形象豐富起來，同時讓消費者能夠把產品和代言人更容易聯系起來。能夠潛移默化的把消費者對明星的崇拜和喜歡轉嫁到對產品的喜愛和信賴上來。
明星代言還需謹慎
但名人效應絕不是一個放之四海而皆準的真理，這對于許多企業來說就是一個至關重要的必修課。請明星為白酒品牌代言同時也是一把雙刃劍，選擇得好事半功倍，選擇不好則得不償失。
那么，白酒企業在選擇明星代言的時候應該注意什么呢？
首先，看自家的產品。賣給誰？在哪里賣？怎么賣？等等。
賣給誰和怎么賣的問題，決定了你是不是要請明星代言。中低檔酒請明星代言有一定效果，但對高檔酒來說則沒有必要，這部分消費者非常理性和成熟，他們更多考慮的是酒的口感和品牌內涵，對明星代言與否并不敏感。怎么賣，就是通過什么渠道賣酒，同樣也決定了要不要請明星代言。比如有的酒品直供酒店和夜場，就沒有請明星代言的必要。
在哪里賣的問題，決定了要請的明星的級別。比如做全國市場，就應該找在全國范圍內知名的大明星。如果做省際或地區市場，那么，就沒有必要請那么貴的明星了，可以優先考慮在省內比較知名和有影響力的明星人物。總之就是以消費或市場為導向，理性選擇最合適的明星，不必一味地貪大貪貴。
其次，要看明星。主要看他是不是當紅，有沒有瑕疵，和同一個明星代言的其它品牌是否有雷同和沖突，明星代言人是否和自己的品牌形象定位相符，等等。
明星一定要當紅。請明星代言，無非就是想快速提高產品的知名度，豐富和提升品牌的精神和文化含量，提升品牌的無形資產的價值。那么，所請的明星必須是當紅的。只有這樣，才能達到快速提高知名度的目的。同時，當紅明星在消費者心目中的形象是最盛的時候，選擇當紅明星可以讓明星的名人效應最大化。相反的，找過氣的，不僅不能提升品牌，而且會給人以過氣品牌的印象，還不如不找明星。
當紅的明星當然是好，但價格也更貴，而且或許會面臨其它廠家的競爭導致代言費水漲船高，那就要找正處于上升趨勢的明星。比如研究一下他的成長曲線，發現正往上走，一舉簽下，又便宜又好。一般廠家和明星都是一簽兩年，那就趕上他紅的時候了。
此外，明星要有健康良好的公眾形象，不能有瑕疵。因為代言人形象和品牌形象息息相關，代言人的言行舉止勢必會影響品牌。所以品行不端的明星不用，緋聞不斷的明星慎用，品行不穩定的明星忌用。
不僅如此，還需要考慮明星是否同時代言其他同類品牌，比如某明星同時代言兩種不同廠家的酒類品牌的時候，就會在消費者眼中產生混淆，不知道他代言的到底是什么品牌，這樣會稀釋掉名人效應，代言效果自然大打折扣。
最重要的是，要注重代言人自身形象與品牌形象定位的相符性，把代言人的氣質和形象與產品的特質與品牌形象實現無縫結合。每一款酒類品種都有自己特定的市場定位，針對這個市場定位，然后設計相應的品牌形象。選擇形象代言人就是要把這一品牌形象更加突出，更有效的傳播。這方面成功的案例不少。比如，衡水老白干酒業請了胡軍擔任品牌形象代言人。通過廣告創意將胡軍的硬朗形象與“衡水老白干”酒固有的品牌氣質進行了完美結合，凸顯了“衡水老白干”酒的獨特風格。“胡軍的代言對我們的產品幫助很大，我們的中低檔酒銷量這兩年提升非常快，請胡軍很劃算”，公司市場部李經理介紹說。
又比如，瀘州老窖特曲請周華健做代言。瀘州老窖是中國最古老的四大名酒，而周華健是亞洲華語流行樂壇的天王巨星。正是看中了周華健的陽光健康形象，以及其產出的無數經典歌曲，瀘州老窖決定邀約華健出任特曲老酒的形象代言人。醇厚優雅的特曲老酒正如周華健的經典歌曲，老酒如歌，雙方一拍即合。
最后，還要看主要競爭對手和自己的廣告預算。競爭對手請什么級別的明星，你最好就請同級別的明星。同時，要結合自己總的廣告預算來全盤考慮。一般說來，請明星與制作占整個廣告投放或品牌推廣的10-15%比較合理。也就是說請明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右。
確定了請哪個明星來代言，這只是第一步，要想使明星代言最大的發揮作用，使名人效應最大化，制作也是很重要的環節。
請了大明星，卻舍不得多花點錢做創意做制作，這就好比買了上好的豬肉卻舍不得買一點蔥姜，舍不得請好的廚師來做。好好的原料沒做出好菜，結果和投放費用少一樣，白扔了請明星的費用。
我們在日常生活中，經常碰到這樣一種現象，就是一則明星廣告播完了，我們作為普通觀眾只記住了明星，但是沒有記住產品。結果廣告播出后，自己的品牌和產品不突出，倒象是給明星做廣告，那真是花冤枉錢了。正確的做法是在做廣告策略和創意的時候，如何把產品和明星水乳交融起來，這是關鍵。
更高層面看酒業代言
請明星代言，要在兩個框架下進行。一是在品牌定位的框架下，另一個是在總的品牌推廣策略和方案下進行。什么意思呢？任何一種酒類品牌，都有自己獨特的市場定位，那么，其產品從生產加工開始，到渠道到品牌推廣，都必須要在這個定位下進行。換言之，所有的品牌推廣都要緊緊圍繞這個品牌定位來展開。比如劍南春代表了一種高端酒，他主要是針對那些相對高端的消費群，所以劍南春請李幼斌這種比較成熟內斂的實力派演員來代言。
另外，明星代言作為一種品牌推廣方式，它只是一種推廣手段，企業的終極目的，是促進銷售。所以明星代言它要發揮最大的作用，還必須要與其他的推廣方式比如渠道銷售、終端鋪市、終端拉動和維護管理等等聯合起來使用，在總的品牌推廣策略和方案下進行。有的酒類企業，在電視廣告轟炸期間，渠道上卻跟不上，甚至出現終端斷貨的情況，這是非常悲哀和可怕的事情。所以一方面要廣告拉，一方面要渠道和終端推，一拉一推，才能夠最大程度上促進銷售，提高市場占有率。
無論如何，酒類企業請明星代言，能夠快速提高產品的知名度和美譽度，等等。但是隨著社會的發展和進步，企業之間的競爭已經回到了原點，即所謂的產品質量的競爭。所以，在請明星代言的情況下，也要狠抓產品質量，通過改進生產工藝等手段，切切實實把酒的品質做精做透做扎實。因為，最終征服消費者、贏得市場認可的，還是依靠產品過硬的質量和良好的體驗等等。
沈志勇：上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。營銷專著《謀勢》、《謀劃》已分別由機械工業出版社、華中科技大學出版社出版。13年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家紡等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網站：www.chaoxianzhan.com